Cómo elegir un modelo de atribución adecuado

¿Se pregunta qué modelo de atribución es mejor para su negocio? La respuesta es simple, depende.

El modelo de atribución es importante, sin importar la industria o el ciclo de compra. A medida que se crean más modelos de atribución, se hace más difícil entender cuál es el correcto, y parece que las conversaciones sobre los modelos de atribución tienden a ocurrir con la expectativa de que cada persona tiene una única preferencia y cree en un modelo particular. La realidad, sin embargo, es que ningún modelo de atribución es la fuente de la verdad, porque ningún modelo de atribución puede describir el proceso completo.

Parte de la razón por la que los modelos de atribución son tan difíciles de acordar es lo que están diseñados para hacer: determinar lo que está agregando el mayor valor. Es probable que cada persona, equipo o agencia sea parcial al modelo de atribución que otorga el mayor crédito a su trabajo.

Obviamente, si usted pone a su equipo - o sus agencias - en una habitación para ponerse de acuerdo sobre un modelo de atribución, los hará muy incómodos. Entonces, ¿cómo puede decidir qué modelo utilizar? La verdad es que la pregunta no debe ser qué modelo utilizar, sino cuándo usar cada modelo.

Antes de profundizar en esto, le aconsejamos ver 5 modelos de atribución más usados en marketing digital.

La pregunta no es qué modelo usar, si no cuándo usarlo.

Como mencioné anteriormente, se construyen diferentes modelos de atribución con el fin de asignar valores basados ​​en diferentes valoraciones del impacto en diferentes fases del ciclo de ventas.

Como era de esperar, la mayoría de la gente cree que la parte del ciclo de ventas en la que trabaja es la más importante y, por lo tanto, es más probable que aproveche un modelo que beneficie a sus informes. Hay dos problemas que pueden surgir de esta práctica:

Si utiliza sólo un modelo de atribución, es posible que no obtenga la imagen completa, lo que podría resultar en una sobrevaloración o infravaloración de fuentes, canales o campañas. Por ejemplo, si un lead se genera por display y se cierra mediante SEM y se utiliza un modelo de First-touch, la campaña de display recibe el crédito total y se arriesga a infravalorar el SEM.

Si usted (o sus agencias) usan diferentes modelos de atribución que benefician cada campaña, fuente o canales diferentes y, a continuación, agregan los datos de todos estos informes, corre el riesgo de sobre-informar mediante doble contabilidad. Para utilizar el mismo escenario que se indica anteriormente, si se genera un lead en display y se cierra mediante SEM, y se utiliza un modelo de primer contacto para informar de display y un modelo de último toque para informar sobre SEM, esa misma conversión se contabilizará dos veces.

Por ahora, probablemente te estás preguntando a dónde voy con todo esto. ¿Qué modelo de atribución es el correcto? La verdad es que varía según la situación, y aquí está la clave: depende de qué pregunta esté tratando de responder. Efectivamente - estoy sugiriendo que usted utilice múltiples/ diferentes modelos de atribución para responder a diferentes preguntas.

Por ejemplo, es probable que desee saber qué canales son sus canales de first-touch. Tal vez esté buscando responder a la pregunta "¿Qué canales generaron nuevas prospects?" Mire el modelo de atribución de first-touch para responder a esta pregunta. Es probable que también quieran saber qué canales son sus closers. Mire el modelo de atribución de last-touch para responder a esto. Sin embargo, comprenda que esos dos informes le están dando conjuntos de datos diferentes y no deben agregarse.

En algún momento, es probable que desee ver una instantánea de nivel superior del rendimiento multicanal y, en cualquier momento que utilice un modelo de atribución para informar sobre el rendimiento general, sugiero que busque un modelo de atribución multi-touch, ya que será más integral. El modelo de atribución mutli-touch que elijas realmente depende de tu ciclo de ventas y, de nuevo, de las preguntas que desee responder.

Aprovechar múltiples informes para responder a preguntas diferentes le permite obtener datos más significativos y procesables sin prejuicios.