¿Qué es marketing internacional?
Introducción
A medida que la tecnología avanza creando saltos en la comunicación, el transporte y los mercados financieros, el mundo se va haciendo cada vez más pequeño. Hoy en día las empresas y los consumidores realizan negocios en casi cualquier país del mundo gracias a los avances en el comercio internacional. Según la Organización Mundial del Comercio, el volumen del comercio internacional de mercancías aumentó 33 veces entre 1951 y 2010.
Las marcas y productos que se originan en un país son aceptados con entusiasmo en otros. Por ejemplo, los productos de Louis Vuitton, los BMWs y el café colombiano, todos los productos extranjeros, son símbolos de estatus y calidad en Estados Unidos, y muchas marcas estadounidenses, como Warner Brothers, tienen puntos de referencia similares en el extranjero.
Sin embargo, la globalización ha creado tantos desafíos como oportunidades para las marcas que se aventuran en travesías transnacionales. Debido a que los consumidores tienen muchas más opciones para adquirir productos similares, las empresas deben asegurarse de que sus productos son de alta calidad y asequibles. Además, estos productos no pueden comercializarse de forma idéntica en todo el mundo. El marketing internacional modifica el lenguaje y la estrategia de comunicación/promoción en función de la cultura, la saturación del mercado, y los comportamientos de los clientes. Las compañías estadounidenses y europeas han convertido sus esfuerzos de mercadeo internacional en algo más que simplemente exportar: han adaptado su marca para tener en cuenta las diferencias en los consumidores, la demografía y los mercados mundiales.
Las compañías que han hecho esto muy bien incluyen a Coca-Cola, quien descubrió que la palabra 'Dieta' tiene una connotación negativa en América Latina y cambió el nombre de su producto sin calorías a 'Coke Lite' para esos países. UPS, conocida en Estados Unidos por sus camiones marrones, emitió una flota de un color diferente después de enterarse de que sus buques insignia de camiones marrones se parecían a coches de guerra españoles.
¿Qué es el marketing internacional?
El marketing internacional es la aplicación de los principios del marketing en más de un país, por empresas en el extranjero o por fronteras nacionales. El marketing internacional se basa en una extensión de la estrategia de marketing local de una empresa, prestando especial atención a la identificación comercial, la focalización y las decisiones a nivel internacional.
Según la American Marketing Association (AMA), "el marketing internacional es el proceso multinacional de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y corporativos".
¿Quién usa el marketing digital, cuando usarlo y como?
Los rápidos avances tecnológicos hacen que las barreras de comunicación geográfica y cultural estén desapareciendo y hasta empresas más pequeñas sin presencia física en otros países pueden comercializar y vender sus productos a nivel internacional. Esto significa que casi cualquier persona que se lo proponga puede comercializar internacionalmente, pero lo hará con diferentes niveles de éxito, dependiendo del pensamiento y la investigación que se pone en la estrategia de marketing internacional.
Las empresas que venden productos que tienen restricciones aduaneras, como alimentos y plantas vivas, deben lidiar con un proceso regulatorio más riguroso antes de comercializar sus productos a nivel internacional. Si bien pueden tener más dificultades para establecer sus negocios internacionales de exportación, también tienen la oportunidad de exponer a otros países a productos nativos a los que no podrían acceder de otra manera.
Otros tipos de empresas que a menudo tienen éxito internacionalmente incluyen a los que participan en la exportación, joint ventures y la inversión directa.
Exportación:
La exportación es la práctica de envío de mercancías directamente a un país extranjero. Las compañías prominentes que hacen un trabajo excelente de comercializar sus exportaciones extranjeras a los Estados Unidos incluyen los refrescos de Fanta, Honda, y el gigante al por menor H & M. De hecho, H & M pagó 3,5 millones de dólares por un anuncio de 30 segundos durante la final de la Super Bowl 2012, un espacio de marketing que ha estado dominado durante mucho tiempo por las marcas estadounidenses.
Joint ventures:
Los joint ventures se refieren a los esfuerzos combinados de dos o más empresas en beneficio mutuo. Una de las más famosas historias de éxito de la joint venture internacional es Sony-Ericsson, una asociación entre una compañía japonesa de electrónica y una compañía sueca de telecomunicaciones. Su estrategia de marketing internacional, compuesta por colores brillantes y formas modernas, ha ayudado a hacer la empresa conjunta conocida en todo el mundo. (Véase también Marketing Cooperativo)
Inversión directa en el extranjera (Foreign direct investment o FDI en inglés):
Una empresa que quiera realizar un FDI coloca un activo fijo en un país extranjero con el objetivo de fabricar un producto, o parte de un producto, en el extranjero. Los ordenadores Dell, por ejemplo, son una empresa estadounidense con fábricas en muchos otros países que montan ordenadores personales de partes fabricadas en todo el mundo. Dell, a continuación, comercializa sus equipos con un énfasis excepcional en las necesidades de los clientes y la personalización - a diferencia de otras empresas que venden productos pre-fabricados; Los ordenadores Dell se montan a medida que los clientes realizan sus pedidos.
¿A qué tipo de consumidores se dirige el marketing internacional?
Dependiendo de la marca/empresa, cualquier ciudadano extranjero es un cliente potencial. Pero ¿cómo puede un equipo de marketing averiguar cómo aprovechar un mercado internacional? Los clientes que viven en mercados extranjeros tienen diferentes hábitos de compra, preferencias y prioridades que los clientes con los que están familiarizados. Mediante el seguimiento de estos clientes extranjeros a través de estudios de mercado y encuestas culturales, los vendedores pueden descubrir los mejores métodos para llegar a ellos.
Tratar de comercializar una marca a clientes internacionales sin investigar es sólo pedir problemas, como las empresas han demostrado una y otra vez. La consideración cuidadosa de las creencias y prejuicios de una cultura es importante en el marketing internacional. Por ejemplo, la cultura musulmana considera que los perros son animales sucios. Por lo tanto, la colocación de un perro como "el mejor amigo del hombre" en un país de Oriente Medio seguramente no sea efectiva.
Para más información ver:
- 5 errores de empresas en su estrategia de marketing internacional
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